เรื่องนี้เป็นการพิสูจน์มานานแล้ว เกี่ยวกับความเข้าใจผิดใน Facebook ซึ่งข้อมูลนี้ได้มาจากการทำงานของบริษัท Soapcreative ซึ่งหลายข้อเป็นเรื่องที่คนเข้าใจไปเองมาคราวนี้เราจะมาชี้แจงแถลงไขกัน
ข้อ 1: Facebook เป็นกระสุนเงิน
หลาย ๆ Agency ที่เพิ่งมาทำ Digital Marketing รวมถึงผู้ประกอบการหลายหรือผู้บริหารหลาย ๆ คนคิดว่า Facebook นั้นคือทุกสิ่งทุกอย่างและฝากอนาคตออนไลน์ของบริษัทไว้กับ Facebook
หนทางแห่ง Marketing ออนไลน์นั้นมีวิธีที่หลากหลาย อย่างเช่น SEO หรือ CRM หรือแม้แต่สื่อเก่า ๆ ต่าง ๆ เช่น E-mail แม้ว่าจะดูโบราณหรือไม่แท้เท่ากับการทำ Social Media Marketing แต่อย่าดูถูกของเหล่านี้ เช่น E-mails นั้นมีผลมหาศาลในทางการให้ข้อมูลตรง ๆ กับผู้รับสาร มากกว่าการใช้ Wall Post หรือ การแจ้งเตือนผ่าน Notification ต่าง ๆ เพราะข้อมูลที่โพสใน Facebook Wall นั้นไม่นานก็จะหายไปเพราะจะมีโพสต่าง ๆ ขึ้นมาแทน ในขณะที่ E-mails นั้นยังคงอยู่ในกล่องเมล์ตลอดกาล
ข้อ 2: Facebook นั้น Free
คุณนั้นเป็นแบรนด์ที่แข็งแกร่ง และเข้าไปอยู่ในใจมหาชนหรือไม่ หรือคุณนั้นกลายเป็นแบรนด์ทางวัฒนธรรมที่คนมีแล้วเท่ห์เหมือนแฟชั่นหรือคนในวงการบันเทิง หรือคุณนั้นเป็นแบรนด์ที่สามารถกลายเป็นศาสนาอยู่แล้ว มีเหล่าสาวกพร้อมเชื่อฟัง ถ้าเป็นเช่นนั้นจงรู้ไว้ว่าคุณนั้นเป็นผู้โชคดีในหลายแสนแบรนด์ทั่วโลก เพราะมันมีโอกาศน้อยมากที่ที่หน้า Facebook Page ของคุณที่คนไม่รู้จักเลยจะดึงดูดคนเข้ามาเองโดยไม่มีการประชาสัมพันธ์ ซื้อสื่อหรือพัฒนาหน้า Facebook ให้ดูดี แตกต่าง Facebook Page ทั่วไป
การซื้อสื่อใน Facebook นั้นเป็นหนทางที่จะสร้างจำนวนแฟนบนหน้า Facebook Page ซึ่งแบรนด์ส่วนใหญ่ที่ทำการตลาดบน Facebook นั้นควรคิดที่จะซื้อสื่อก่อนที่จะจ้างผู้จัดการด้าน Social Media ในเงินเดือนสูง ๆ โดยการลงทุนเริ่มต้นนั้นจะทำให้หน้า Page มีความ Active และประสบความสำเร็จได้
แต่กระนั้นก็อย่าลืมอะไรที่สามารถทำโดยง่าย เก็บเกี่ยวได้ทันทีอย่างเช่น การให้ Link หน้า Facebook Page ของตัวเองเอาไว้ในเว็บไซต์หลักของตัวเอง หรือเอา Facebook Page link ใส่ไว้ในจดหมายข่าวที่ส่งผ่านอีเมล์ให้ลูกค้าอยู่ไหม หรือทำจดหมายแจ้งข่าวให้ลูกค้าของคุณทราบถึงการมีอยู่ของ Facebook Page และเชิญให้เค้ามากด Like ซึ่งสิ่งเหล่านี้จะดูเล็กน้อย แต่ก็เป็นหนทางฟรี ๆ ที่ได้ผลเช่นกัน
ข้อ 3: ทุก ๆ แบรนด์ต้องมีหน้า Page
แบรนด์หลาย ๆ เจ้าตื่นตัวกับกระแส Social Media Marketing มากเกินไป และอยากเข้ามาอยู่ในโลกของ Social Media เร็วเกินเหตุ ซึ่งเมื่อเกิดกระแสขึ้นแล้วแบรนด์หลาย ๆ เจ้าก็เอาเงินไปทิ่งลงแม่น้ำทั้ง ๆ บางทียังไม่ถึงเวลาที่ต้องมี Social Media ก็ได้ ดังนั้นเพื่อทำให้เกิดการสร้างหรือใช้ Social Media อย่างมีประสิทธิภาพ แบรนด์เหล่านี้จึงต้องตอบคำถามเหล่านี้ เพื่อที่จะได้รู้ว่าตัวเองจำเป็นต้องมี social media ไหมเช่น
- ทำไมคนถึงอยากจะมาเป็นแฟนแบรนด์ของเรา
- แบรนด์ต้องการอะไรจากหน้า Facebook Page มันถึงขั้นที่จะต้องลงเงินลงทุนหรือยัง
- มันถึงขั้นคอขาดบาดตายไหม มันมีเหตุผลสักข้อไหมที่เราจะกังวลหรือตื่นตัวกับกระแสนี้
- แบรนด์มีงบประมาณในการทำสื่อเพื่อดึงดูดแฟนไหม
- แบรนด์มีทรัพยากรที่จะมาเก็บเกี่ยวผลประโยชน์จากหน้า Facebook Page ไหม
- ถ้าเราเป็นแบรนด์ใหม่ หรือผลิตภัณฑ์ที่พึ่งออก เราจะมั่นใจได้อย่างไรว่า คนจะชอบเราหรือคนจะมาเจอเราแล้วเป็นแฟนเราทันที
ข้อ 4: ผู้เชี่ยวชาญรู้ดีที่สุด
อันนี้เป็นเคสที่ออสเตรเลียที่เกิดขึ้นกับบริษัท SoapCreative ซึ่งเมื่อปี 2009 บริษัท SoapCreative ได้รับการว่าจ้างให้สร้าง Fan Page ของ Bubble O’bill ซึ่งเป็นผลิตภัณฑ์ด้านไอศครีม ทางบริษัท SoapCreative ได้เช็คแล้วตรวจเจอว่า Fanpage นี้มีคนทำแล้วซึ่งมีแฟนอยู่ราว ๆ 50,000 คน ทำโดยหนุ่มที่ชื่อ Nick Getley อายุ 23 ปี จากนิวคาสเซิล ซึ่งหน้า Page ที่มีคนทำเองนี้จะโพสเรื่องราวที่ทำให้เกิดการดึงดูดคนและสนุกสนาน ซึ่งชายคนนี้ที่ทำไม่มีความรู้ทางด้านการตลาด ไม่มีเคยได้ยินเว็บ Mashable หรือเรื่องราว Social Media Marketing เลย แต่เค้าสามารถสร้างการเคลื่อนไหวทางสังคมออนไลน์ได้
ทางบริษัทจึงได้ติดต่อ Nick Getley และได้เสนอให้หน้า Page นี้กลายเป็นหน้าผลิตภัณฑ์อย่างเป็นทางการ ซึ่งหล้งจากนี้ทั้งบริษัทและคนที่ทำหน้า Page นี้มาก่อนได้มาคุยและตกลงกันในการใช้ภาษาให้ถูกต้องขึ้น ภาพลักษณ์แบรนด์เล็กน้อย ทางบริษัทก็ได้ตกลงให้ Nick Getley เป็นผู้ดูแลหน้าต่อไป ซึ่งบริษัทได้ทำข้อตกลงกับเค้าว่าหน้านี้ควรจะมีทิศทางไปทางไหน หลังจากนั้นเป็นเวลา 8 เดือนหน้า Page ของ Bubble O’bill กลายเป็นหน้า Fanpage ที่ใหญ่ที่สุดในออสเตรเลีย มีแฟนมากกว่า 490,000 คนในขณะนั้น (ตอนนี้มากกว่า 1 ล้านคน (facebook.com/StreetsBubbleOBill
Nick ยังคงดูแลหน้าดังกล่าวทุกวันเป็นประจำ และทำงานของเค้าได้อย่างดีเยี่ยม และเค้าได้รับการยอมรับว่าเป็นสุดยอดแฟนเบอร์ 1 ของไอศครีม bill ในประเทศพร้อมได้รับประทานไอศครีม bill ฟรี
จะเห็นได้ว่าบางทีผู้เชี่ยวชาญนั้นก็อาจสู้กับคนธรรมดาที่มีใจที่รักแบรนด์และแชร์ มอบสิ่งต่าง ๆ ให้คนทั่วไปได้รับรู้ แม้ว่าจะมีหน้า Page แบรนด์มากมายที่ทำโดยผู้เชี่ยวชาญ แต่ในบางทีแรงบันดาลใจจากใจของคนที่ไม่มีความรู้ด้านการตลาดสามารถนำไปสู่ความสำเร็จแทนได้
ข้อ 5: มันเป็นช่องทางการทำ Marketing อีกช่องทางหนึ่ง
ในการทำ Social Media Marketing นั้นอาจมีคนหลาย ๆ คนจะบอกคุณว่า Facebook นั้นเป็นแค่อีกช่องทางในการส่งสารเราออกไปและสร้างฐานข้อมูลกลับมา ซึ่งในความจริงแล้วนั้นมันไม่ใช่ การใช้ Facebook ให้มีประสิทธิภาพสูงสุดนั้นจะเกิดขึ้นต่อเมื่อเป็นการสื่อสาร 2 ทางหรือที่เรียกว่าบทสนทนาเกิดขึ้น ซึ่งมีตัวอย่างมาแล้วในอดีต
ในประเทศออสเตรเลียมีชาชื่อ Bushells ซึ่งดังมาก และเริ่มจะทำการผลักดันกลยุทธ์ตลาดแบบ above the line หรือผ่านช่องทางสื่อหลัก หลักจากมีนวัตกรรม Google Alerts เกิดขึ้น ทำให้เอเจนซี่ที่ดูแลแบรนด์รู้ว่าคนนั้นพูดถึงถ้วยชากัน ทีมงานที่ดูแล Facebook เลยตัดสินใจที่จะลองถามคนใน Fanpage ดูว่ามีใครอยากได้ไหม ซึ่งปรากฏว่า Fan ทั้ง Facebook ต่างให้คำตอบเดียวกันว่าต้องการ ทางทีมงานเลยได้นำเรื่องนี้ใส่ไปในรายงานประจำสัปดาห์และแนะนำให้กับแบรนด์ Bushells ว่าแก้วชานั้นจะเป็นโปรโมชั่น ชั้นเลิศให้แก่ผู้บริโภค หลังจากนั้นแก้วชาจำนวนนับพันใบได้ถูกทำขึ้น และเมื่อแจ้งข่าวเข้า Facebook ก็ได้รับการตอบรับเป็นอย่างมาก
นี่แสดงให้เห็นว่า Facebook นั้นไม่ใช่แค่ช่องทางการทำการตลาดช่องทางหนึ่ง แต่มันให้โอกาศที่ไม่เหมือนใครกับแบรนด์ที่ฉลาดและเฉียบแหลม
ข้อ 6 : โปรโมชั่นคือกลยุทธ์แห่งชัยชนะ
เมื่อตอนที่มีคุณสมบัติ Facebook Page นั้น หลาย ๆ คนคิดว่านี้คือแหล่งที่เหมาะที่สุดที่จะมาทำโปรโมชั่นและให้ของรางวัล หลังจากนั้น หลาย ๆ แบรนด์ก็ทำกิจกรรมที่เหมือน ๆ กันหมดเช่นให้แฟนอัพโหลดรูปและตอบคำถามเพื่อมีโอกาศลุ้นรางวัล
แต่เมื่อ Facebook ปรับเปลี่ยนกฏใหม่ ผลที่เกิดขึ้นนั้นน่าเศร้าที่หลาย ๆ โปรโมชั่นนั้น ไม่สามารถทำได้แล้ว ซึ่งหน้า Facebook Page ไหนที่ละเมิดกฏนั้น มีบทลงโทษอยู่ข้อเดียวคือลบหน้า Page นั้นทิ้ง
แล้วคราวนี้จะทำอย่างไรดีละ? ง่ายที่สุดคือการใช้ Facebook Application แต่ว่าก็ต้องคิดถึงเรื่องต่อไปนี้
- ผู้เล่นต้องเข้าใจกระบวนการทำงานของ App
- App นั้นไม่ได้เชื่อมกับหน้า Page จนทำให้รู้สึกเหมือนเป็นหน้าเดียวกันได้
ข้อ 7: ขนาดนั้นสำคัญ
Facebook นั้นไม่ใช่ MySpace และแบรนด์นั้นควรหลีกเลี่ยงการแข่งขันเพิ่มจำนวนแฟน หนึ่งในสิ่งที่ Facebook สร้างเครื่องมือมาให้คือเครื่องมือที่ดูการวิเคราะห์และหาว่าคนที่มาเป็น Fan นั้นจงรักภักดีกับเราแค่ไหน บางแบรนด์นั้นมีมีตัวแลขแฟนที่น้อยมาก แต่กลับมีปฏิสัมพันธ์สูงและมีความจงรักภักดีต่อแบรนด์สูงมาก
กลับกันบางแบรนด์ที่เร่งจะเอาแต่ตัวเลขเพิ่มขึ้น กลับกลายเป็นการเร่งให้แบรนด์นั้นเข้าสู่การสูญเสียแฟนเข้าไปใหญ่ ยิ่งจะเริ่งเพิ่มกลับยิ่งลด แม้ว่าจะมีเงื่อนไขดี ๆ ที่ทำให้คนเข้ามาเป็น Fan แต่ก็ไม่ได้หมายความว่าเค้าจะคงเป็น Fan ตลอดไปได้ หรือแม้เป็นแฟนก็ไม่ได้ความว่าเค้าติดตามการสื่อสารของแบรนด์อยู่ และเมื่อคุณโพสอะไรที่ขัดใจอะไรบางอย่าง คุณก็สามารถที่จะคาดการณ์ได้เลยว่ามีคนเลิกเป็น Fan คุณแน่ สิ่งหนึ่งที่นักทำการตลาดบน social media ที่ถูกต้องเชื่อคือ การสร้างแบรนด์บน Facebook นั้นควรเน้นเรื่องคุณภาพมากกว่าปริมาณ แฟนที่ไม่ได้อยากรับรู้ข้อมูลของเรานั้นหรือไม่อยากร่วมการสนทนาของแบรนด์นั้นมีความอยากที่จะไปสูง
ข้อ 8: ทุก ๆ โพสสร้างความประทับใจ
ถ้าคุณมี Fan เป็นแสนคนใน Facebook Page, เวลาคุณโพสอะไรหรือโพสโปรโมชั่นจองคุณ มันก็แฟร์ที่คุณจะทึกทักเอาเองว่าข้อความคุณนั้นไปถึงคนกว่าแสนคน ใช่ไหม แต่ในความจริงแล้วไม่ใช่และ Facebook เองก็โปร่งใสในเรื่องนี้โดยการให้คุณรู้ถึง Impression ของโพสที่เกิดขึ้น ทุก ๆ โพสที่คุณสร้างนั้น Facebook จะทำการรายงานว่ามีกี่ impression ที่เกิดขึ้นจากโพสดังกล่าว และ Impression นั้นใช้นิยามที่ว่า
“The raw number of impressions shown to users. These impressions may appear in users’ News Feeds, visits Pages or through a Fan Box widget.”
นี้คือสิ่งที่หน้า Page ทุก Page ต้องเจอ ในขณะที่คุณมี Fan ใน Fanpage มากกว่า 100,000 คน อัตราเฉลี่ยของ impression ที่จะได้ต่อโพสคือ 45,000 impressions แต่สำคัญกว่าว่า Impressions นี้ไม่ใช่ Unique IP ไม่มีการันตีใด ๆ ว่าทุกคนจะเห็นโพสนั้นได้
จากใน Facebook Ads ทำให้ได้รู้ว่า unique impressions นั้นบางทีอาจถึงต่ำกว่า 10% ของ Total Impressions ทั้งหมด ซึ่งนี้หมายความว่าจาก 1 แสนคนจะมี Impressions อยู่ที่ 45,000 Impressions แต่มีคนเห็นโพสคุณจริง ๆ แค่ 4,500 คน เท่านั้น ซึ่งนี้คือตัวเลขจริง ๆ ของ Facebook
หากคุณสามารถวิเคราะห์สถิติดี ๆ ว่าคนจะเข้ามาอ่านหรือแชร์ข้อความคุณตอนไหน นั้นจะทำให้ Impressions ของคุณเพิ่มขึ้นจากปกติได้ โดยอาจมีสูงกว่า 2-3 เท่าของจำนวนคนใน Fanpage
ข้อ 9: Post ที่ดี เพิ่มแฟนได้
หลาย ๆ คนนั้นเข้าใจผิดในหลักการว่าจะเพิ่มแฟนใน Fanpage อย่างไร คุณอาจจะเจอทั้งลูกค้าหรือเอเจนซี่ที่มาทำงานให้อ้างถึงว่า การโพสที่ดีเยี่ยม หรือ เนื้อหาที่ดีนั้นสามารถดึงดูดคนให้มาเป็น Fan ของ Fanpage ได้ ซึ่งอันนี้ค่อนข้างไม่ถูกต้อง
ในความเป็นจริงแล้ว คนที่จะเห็นโพสต่าง ๆ ของ Fanpage ได้นั้นต้องเป็น Fan ของ Page นั้น และถึงแม้ว่าที่เป็นแฟนมา comment หรือ Like ข้อความต่าง ๆ เพื่อน ๆ เค้าที่ไม่ได้เป็น Fanpage นั้นจะไม่มีวันเห็นปฏิสัมพันธ์ที่เกิดขึ้น ซึ่งไม่เหมือน E-mails, Twitter ซึ่งนอกจากแฟนจะทำการโพสใหม่ใน Status ตัวเอง ซึ่งคนใน Facebook ไม่ทำกันเหมือนใน Twitter
มีหลายเหตุผลที่ควรทำการโพสที่ดี มีคุณภาพสม่ำเสมอ นั้นก็เพราะเพื่อที่จะได้เข้าถึงแฟนของเราเอง การเพิ่มจำนวนแฟนด้วยวิธีการโพสนั้นไม่น่าจะใช่วิธีหนึ่งในนั้น
ข้อ 10:การสร้างเนื้อหาใน Facebook นั้นแพง
หลาย ๆ แบรนด์นั้นละลายเงินลงแม่น้ำไปกับการสร้างเนื้อหา บางครั้งการทุ่มงบไปกับการทำวิดีโอเพื่อมาโพสบน Facebook กลับได้ไม่กี่ view การคิดว่าจะใช้ช่องทางนี้เพียงช่องทางเดียวในการสร้างกระแสได้นั้นไม่ถูกต้อง อย่างไรก็ตามการสร้างเนื้อหาที่สร้างสรรค์ มีผลต่อคนและเข้ามาเป็น Fan นั้น แบรนด์ไม่จำเป้นต้องลงทุนสูง Facebook นั้นสร้างโอกาศที่ดีสำหรับแบรนด์ที่จะทำให้คนเข้ามาเป็น Fan หลายวิธี เช่น
- เคสไอศครีมยี่ห้อหนึ่ง : ทุก ๆ สัปดาห์ทางคนดูแล Fanpage จะโพสรูปหนุ่มสุดหล่อที่อยู่บนถนนขณะถือไอศครีมยี่ห้อนี้อยู่ ซึ่งทีมจะโพสใน Fanpage ตัวเองซึ่งผู้หญิงเป็นสมาชิกส่วนใหญ่ และถามคำถามว่า “ชอบอะไรระหว่างหนุ่มหล่อกับไอศครีม” ซึ่งวิธีนี้มีแฟนนับพันเข้ามาเล่น
- เคสเคมเปญดนตรี : ทีมงานต้องการแคสหน้ากล้องสำหรับสาวสวย ที่จะมามีส่วนในเคมเปญดนตรีอันนี้ ทีมจำเป็นต้องถ่ายวิดีโอแล้ว ดังนั้นทีมงานจริงคิดว่า “ทำไมไม่โพสลง Fanpage และให้แฟน ๆ ของแบรนด์ที่จะทำเคมเปญนี้มีส่วนในการคัดเลือกด้วยละ”